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KIABI x Tess Holliday – Buzz ou Réel changement?

Il y a quelques semaines (peut être même un ou deux mois), je découvrais la première collection capsule grande taille de Kiabi avec le mannequin américain grande taille Tess Holliday.

J’avais remarqué bien avant cela, que Kiabi, après avoir négligé les femmes rondes, avait entamé un changement dans la gamme grande taille avec l’envie de valoriser les femmes rondes et d’ailleurs j’avais eu l’occasion de découvrir certaines pièces de ces collections en partenariats (ici et ).

Sauf qu’en collaborant avec Tess Holliday (Ryann Hoven de son vrai nom) mannequin taille 58/60, Kiabi frappait très fort au pays de la mode où le prêt-à-porter grande taille est encore tabou. C’est même une première en France, qui n’est pas passée inaperçue, parce que choisir Tess n’est pas un choisi anodin, qui, en plus d’être mannequin grande taille, elle est également militante pour le « Body Positif » et à l’origine du hashtag #Effyourbeautystandards.

J’ai été agréablement surprise et intriguée à la fois par tant d’audace et je me suis quand même demandée ce qui se cachait derrière une telle démarche, buzz ou réel changement. Pour en savoir plus, j’ai contacté Kiabi pour avoir quelques réponses à mes questions. Caroline Ambre, Chef de marché Grande-taille Collection Femme, Guillaume Dassonville, Responsable image et publication web et Lucie Moyano, Rich Content Manger KIABI se sont prêtés au jeu.

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Depuis presque plus d’un an, on remarque beaucoup de changements et d’améliorations dans la gamme grande taille Kiabi, on découvre notamment une marque qui se veut proche des femmes rondes par le biais des réseaux sociaux. Qu’est ce qui a motivé tout cela?

C.A: Kiabi habille toute la famille quel que soit l’âge et la morphologie donc une réelle volonté de proposer une collection GT qui plaise à toutes. Les réseaux sociaux sont aussi le média qui communique le plus sur la mode GT.

G.A : La volonté d’habiller tout le monde sans faire de différences, sans discrimination aucune. Et aussi par rapport à notre concurrence de nous concentrer sur une « vraie » grande taille à savoir un secteur chez nous qui commence à T46-48 et qui va pour certains produits jusqu’au T56-58. Et toujours avec une seule clef d’entrée : la Mode, le Style pour toutes les femmes.

L.M: Effectivement nous sommes à l’écoute de nos clientes , leur avis est très précieux pour nous aider à suivre leurs envies et faire évoluer notre collection dans ce sens . Nous avons toujours réalisé des tables rondes pour sonder un panel de femmes rondes sur nos collections . Les réseaux sociaux nous offrent un nouvel outil pour recueillir l’avis de nos clientes en direct . Positif comme négatif chaque commentaire compte . 

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Nous avions l’habitude de voir des mannequins grande taille « standards » (taille 42/44/46). Pour les dernières collections, vous avez travaillé avec Tess Holliday qui fait une taille 58/60 et dont la morphologie est loin des standards grande taille. Pourquoi ce choix?

C.A : Car c’est un mannequin size +, épanoui, mode et international. Elle correspond complètement à l’univers de Kiabi GT.

G.D : Pour Tess ça a été un long processus, les premiers contacts remontent à Décembre 2014, il y avait une vraie volonté de travailler avec elle sur notre première collection Kapsule en début d’année 2015 mais pour x raisons ça n’avait pas pu se faire et nous nous étions orienté sur un choix plus mainstream avec Laura. Des critiques sur les réseaux sociaux, justifiées ou non, s’en sont suivies et ces commentaires n’ont fait que renforcer nos certitudes quant à la volonté de travailler avec Tess sur les prochains événements Kapsule. Ça a été possible cette fois ci et nous nous réjouissons d’être aujourd’hui la première marque française à avoir travaillé avec Tess, pour tout ce qu’elle représente.

L.M: Habituellement nous faisons nos shooting sur des mannequins faisant une taille 46-48 . Par le passé nous avions également fait des tests avec une mannequin taille 52, mais nos clientes s’identifient plus facilement à une silhouette taille 46. Pour nos éditions limitées  étant donné le degré de mode plus pointu des pièces présentées on peut avoir plus de liberté sur le choix des mannequins et le décor. Kiabi revendique le fait d’offrir une mode accessible à toutes et à petits prix ainsi nous avions envie de frapper fort en osant casser les standards avec Tess Holliday qui fait une taille 58-60.

Tandis que la plupart des marques GT européennes choisissent des mannequins standards par « soucis d’esthétique » et/ou pour raisons « commerciales », Vous êtes l’unique marque en France et la première à collaborer avec un mannequin de la morphologie de Tess Holiday, n’est-ce pas un risque que vous avez pris? 

C.A: C’est aussi la personnalité de Tess qui nous a plus, elle est accessible, moderne. La rencontre a été très chouette.

G.D: Ce n’est pas un risque mais un parti pris de la marque à savoir que Kiabi a pour vocation à habiller tout le monde. Après plus que le soucis esthétique, je pense que nous sommes une des (seules) marques françaises qui peut se permettre de proposer des tailles qui vont jusqu’au 56-58 mais surtout qui peut se permettre de l’habiller avec style.

L.M: C’est un risque c’est certain mais nous étions prêts à relever le challenge ! Il s’agit d’une collection avec des quantités limitées c’était l’occasion de se démarquer , d’oser tout en limitant les risques. Les pièces présentées ne peuvent pas plaire à toutes les femmes , on le sait , mais c’est en prenant des risques que l’on mènera nos collections dans un élan plus fashion !

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Quelles sont les réactions auxquelles vous vous attendiez? 

C.A: Pour la plus grande partie des retours positifs, un positionnement osé,  des mécontentes mais une minorité car elles ne se projettent pas. Effectivement Tess est une TGO, la plus grande taille des grandes tailles et donc elle ne ressemble pas à toutes nos clientes et c’est ça la pluralité et la tolérance.

G.D: Les bonnes comme les mauvaises, c’est à dire aussi bien les réactions qui nous ont critiqué sur la difficulté à se projeter sur des tailles qui ne correspondent pas à la leur, d’ailleurs comme pour chaque shoot spécifique « type » catalogue papier, kapsule, ou collection « I want It », nous nous efforçons de proposer une seconde série d’images selon la charte en vigueur pour tous les autres produits du site. Ainsi que les commentaires nous félicitant d’avoir « osé » travailler avec Tess. L’intérêt et la difficulté de l’exercice est que KIABI se veut la marque de Mode pour toutes, y compris au sein des Femmes grande taille : celles qui se reconnaissent en Tess Holliday … et les autres à contenter autrement, avec d’autres modèles en 46, par exemple.

L.M: Le débat sur la morphologie de la mannequin , ses rondeurs , les réactions de ceux qui associent ceci comme une valorisation de l’obésité . Nous sommes admiratifs du travail de Tess Holliday et nous voulions défendre ce point.

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Quels sont les retours à propos des deux dernières collections? 

G.D: Les ventes sont très bonnes pour les deux premières tendances shootées avec Tess, nous avons quasiment doublé notre nombre de commandes pour les produits concernés par rapport à nos précédentes capsules femme grande taille.

L.M: La démarche est remarquée , que les produits plaisent ou non nos clientes nous encouragent à poursuivre dans ce sens . Nos clientes ne se retrouvent pas forcément dans la morphologie de Tess et ont du mal a s’identifier. Tout comme les vêtements de la collection de sont pas systématiquement validées par nos clientes habituelles mais c’est tout l’idée des collections capsules : aller séduire une cliente plus fashion qui a envie d’oser !

Allez-vous continuez dans ce changement? Quelles sont les autres surprises que nous réserve KIABI? 

G.D: Oui et non pour les changements, nous allons déjà continuer avec la prochaine tendance grande taille qui sortira le 2 décembre prochain (Edition Limitée Byzance, ndlr). Pour les surprises il faut que cela reste confidentiel pour pouvoir faire son effet… 

L.M: Assurément ! Nous faisions déjà des collections capsules depuis 2 ans et nous allons continuer ! De beaux projets sont à venir et restent top secrets ! Restez connectées ! 

 

Merci à Caroline Carré pour sa disponibilité et son aide.

1 Comment

  • Gwladys 19 janvier 2016 at 22:28

    Très bonne interview bravo !
    J’aime beaucoup le renouveau et le travail de Kiabi pour les collections GT !
    Vivement la suite ! 😉

    XOXO

    Reply

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